Responsable du choix des supports de diffusion pour les campagnes publicitaires, le média planneur, ou média planner, fait le lien entre sa marque et divers annonceurs. Comment s'y prend-il pour toucher le public visé ? Quelles compétences développe-t-il, et quelle suite peut-il donner à sa carrière ? De son rôle à ses perspectives, vous saurez tout sur le média planneur.
Qu'est-ce qu'un média planneur ?
Radio, télévision ou encore presse écrite, le média planneur passe au crible tous types de médias pour déterminer le support apte à donner le retentissement voulu aux campagnes publicitaires de son enseigne. Ce spécialiste de la publicité décline également son action sur les réseaux sociaux et les plateformes web, ce qui lui vaut alors le titre de web planner. S'il ne prend pas lui-même part à la création de spots et autres encarts publicitaires, il contribue à leur donner de la visibilité auprès des publics ciblés. Il s'appuie pour ce faire sur les travaux de chargés d'études qui l'assistent en interne ou à qui son employeur sous-traite cette tâche.
Des enquêtes sur panels de consommateurs aux mesures d'audiences, ces travaux lui fournissent diverses données et statistiques concrètes concourant à dresser un panorama pertinent des habitudes et attentes de ses cibles. Fort de ces informations, le média planneur élabore un plan média détaillé. Il y renseigne par exemple la fréquence des messages ou les plages horaires retenues pour la diffusion des publicités, selon qu'elles s'adressent à telle tranche d'âge ou tel milieu socioprofessionnel. Il arrête également les contours budgétaires de son action, sans cesser de négocier auprès des annonceurs afin d'optimiser son enveloppe. En aval, ce stratège ne manque pas d'analyser les retombées de ses campagnes.
Quelles sont les compétences essentielles pour devenir média planneur ?
Compétences techniques
Pour rester compétitif, le média planneur doit constamment suivre les tendances du secteur. Il associe à sa connaissance des médias une curiosité envers les pratiques émergentes, qu'il s'agisse de l'essor des liens sponsorisés sur le web comme de nouvelles méthodologies de référencement. À l'heure où l'impact des médias traditionnels s'amenuise, une bonne appréhension des codes du web lui est indispensable pour interpeller le plus grand nombre. Sondages et études chiffrées confortent un peu plus sa vision d'ensemble, quand bien même le média planneur fonctionne aussi à l'intuition et à l'observation pour saisir des réalités échappant au domaine purement statistique. Malgré ses facultés d'analyse, il arrive qu'il fasse fausse route, voire qu'il remanie son plan média sans préavis pour l'adapter à une actualité brûlante ou le modifier des suites de l'action d'un concurrent.
Compétences relationnelles et organisationnelles
Aussi vif d'esprit que proactif, le média planneur ne compte généralement pas ses heures. Une grande confiance en soi est de rigueur dans un univers comme celui des médias, où l'indécision a rarement sa place. Sûr de ses forces et convaincant, le média planneur l'est aussi lorsqu'il négocie auprès de vendeurs d'espaces publicitaires ou cherche à obtenir l'approbation de ses dirigeants. C'est grâce à son aisance relationnelle qu'il entretient un large réseau de contacts, nouant notamment des rapports privilégiés avec les responsables commerciaux travaillant auprès de diffuseurs.
Quel est le salaire d'un média planneur ?
Lorsqu'il débute dans le monde de la publicité, le média planner se voit gratifier d'un salaire oscillant entre 1 800 et 2 200 € bruts mensuels. Certains diplômes et qualifications, associés à des expériences concluantes en entreprise, lui permettent toutefois de renégocier ses revenus à la hausse. Les années passant, un professionnel senior voit alors sa rémunération atteindre jusqu'à 3 000 € par mois.
Quelles sont les perspectives d'évolution de carrière en tant que média planneur ?
De nombreux média planneurs travaillent dans des agences de publicité, de communication ou de conseil. Ils évoluent sous la supervision d'une direction stratégie, en synergie avec leurs effectifs commerciaux internes comme avec les équipes commerciales des diffuseurs. D'autres débouchés attendent le média planneur en centrales d'achats, voire au cœur de l'organigramme d'annonceurs. En cours de carrière, il lui est possible de bifurquer vers divers métiers du marketing digital ou de l'e-commerce. Son expérience lui permet aussi de convoiter des postes plus haut placés dans la hiérarchie. Il peut ainsi devenir chef de produit, chef de projet ou chargé de marketing.
Un profil aguerri peut également proposer ses services à un large éventail d'entreprises en tant qu'indépendant.
Quelle formation suivre pour devenir média planneur ?
À un poste de média planneur, les diplômés de niveau bac+3 à bac+5 ont généralement la faveur des recruteurs. Il n'existe toutefois aucune formation spécifique à ce métier, ce qui ouvre aux candidats un large champ de possibilités. Certains optent pour un BTS Communication axé sur la mise en œuvre de projets de communication et la gestion de la relation avec les annonceurs. En complément d'enseignements poussés, ce diplôme professionnalisant intègre plusieurs opportunités de stages en entreprise. Certains établissements proposent des cursus en alternance, à l'instar des écoles ESARC.
Leur BTS obtenu, les jeunes diplômés peuvent alors choisir de travailler ou bien de poursuivre en troisième année de bachelor au sein d'une école de commerce pour atteindre un niveau bac+3, voire de pousser jusqu'au master ou mastère professionnel pour arriver au niveau bac+5.
Maillon clé de la stratégie de valorisation de sa marque, le média planneur pilote le déploiement de campagnes de publicité en sélectionnant soigneusement les bons supports de diffusion médias, tout en négociant des modalités avantageuses auprès des annonceurs concernés. Dispensé partout en France par ESARC, le BTS Communication vous permet d'acquérir des compétences aussi bien théoriques qu'opérationnelles avant de rejoindre le monde des médias ou de poursuivre votre parcours de formation.
